文章摘要:通过设计2（网络广告表达方式：隐喻，直述）*2（调节定向：促进，预防）*2（产品类型：搜索型，体验型）的多因素组间随机实验，探究网络广告对用户支付意愿的影响。结果表明：（1）网络广告对用户支付意愿的主效应显著，可以显著提升用户的支付意愿；（2）调节定向与产品类型均对用户的支付意愿均起到了显著的调节作用；（3） 网络广告表达类型、调节定向与产品类型的三项交互效应也显著影响用户的支付意愿：当被试具有促进定向特质并且购买搜索型产品时，隐喻广告对其支付意愿的影响最为显著；当被试具有预防定向特质时，网络广告表达类型对其支付意愿没有显著影响。

文章关键词:

论文分类号:F274;F713.8

文章来源：《信息记录材料》 网址: http://www.xxjlcl.cn/qikandaodu/2021/1115/2324.html